Восемь лет с маркетплейсами: выводы и лайфхаки
Правила работы с торговыми платформами. Что учесть компании, когда она принимает решение о сотрудничестве, расскажем в статье.
Выбор площадки
В первую очередь мы начали сотрудничать с двумя крупными мультикатегорийными площадками. Со временем дополнительно зашли на нишевые маркетплейсы, на которых присутствует наша целевая аудитория — потребители товаров для красоты и здоровья.
Опыт коллеги
Даже у крупнейших маркетплейсов, которые относят себя к универсальным гипермаркетам, есть своя специализация: по товарам для дома, одежде и обуви, бытовой технике и пр. Перед выходом на платформу нужно узнать ее приоритетные категории, чтобы не оказаться единственным продавцом корма для животных среди производителей модных аксессуаров. Также стоит обратить внимание на трафик: если площадка новая, покупателей на ней может быть не так много.
У маркетплейса можно запросить информацию по продажам в вашей товарной нише: какие товары самые популярные, каков на них уровень спроса и т. д.
Оксана Любивая, основатель и генеральный директор ProStore by Lubivaya
Площадка в большинстве случаев имеет право изменить договор в одностороннем порядке и не информировать об этом продавца
Чтобы начать работу с маркетплейсом, нужно акцептовать договор оферты, который обычно размещен на сайте площадки. Это объемный документ со ссылками на допсоглашения. Площадки указывают, что вправе вносить изменения и дополнения в одностороннем порядке. За всеми изменениями продавец должен следить сам, без дополнительных уведомлений со стороны маркетплейса.
Опыт коллеги
Договор с маркетплейсом — это универсальный документ, который рассчитан на всех. В нем прописаны все детали. Изменить его, за редким исключением, не получится. Рекомендую подключить юриста, так как со стороны сервиса разъяснений не будет. Также никто не обратит ваше внимание на требования, нарушение которых может привести к дополнительным расходам с вашей стороны. Например, если вы неправильно промаркировали товар и площадка решит это исправить, она выставит вам счет за эту услугу.
Оксана Любивая, основатель и генеральный директор ProStore by Lubivaya
Поступление денег на ваш расчетный счет
Если площадки обнаруживают неподписанные документы по предыдущим периодам, они блокируют оплаты
Общее правило для всех маркетплейсов — продавец получает свои деньги только после продажи товара покупателю. А вот периодичность выплат различается. Чаще всего платят либо еженедельно, либо два раза в месяц. Одна из площадок предлагает ежедневные выплаты за дополнительную комиссию. Такой вариант стоит рассмотреть начинающему малому бизнесу. Мы используем банковский овердрафт для покрытия кассовых разрывов — нам так выгоднее.
Если площадки обнаруживают неподписанные документы по предыдущим периодам, они блокируют оплаты. Причем уведомление часто не высылают, и в причинах остановки платежей приходится разбираться самим.
Как правило, маркетплейс перечисляет средства за вычетом своей комиссии. Реже — переводит всю сумму, а мы уже на основании выставленных актов со стороны площадки оплачиваем ее услуги.
Опыт коллеги
Компаниям бывает сложно распределить пришедшие на счет деньги по отгруженным заказам. Мы автоматизировали этот процесс на основе отчетов площадки об удержанных комиссиях. Теперь сотрудник проверяет, сходится итог в программе с отчетом или нет, и погружается в детали, только если обнаружил расхождение.
Михаил Павлов, финансовый директор компании UnyBrands
Прикладные решения по оценке эффективности каналов сбыта — в Системе Финансовый директор
Как оценить эффективность каналов сбыта
Чем Система отличается от журнала?
Комиссии и дополнительные платежи
Маркетплейсы устанавливают вознаграждение за каждую категорию оказываемых услуг.
- Комиссия за размещение товара на витрине площадки.
- Плата за логистику товара. Сюда входят услуги по хранению и перемещению товара между складами маркетплейса, по доставке товара покупателю и обратной доставке продавцу в случае невыкупа или возврата.
- Комиссия за прием и перечисление платежей от покупателей.
- Плата за рекламные услуги: продвижение товара в поиске и в карточках других товаров, покупка баннеров на витрине, семплинг и др.
Мы обычно тратим около 25 процентов выручки на оплату комиссий площадки и услуг по логистике и еще 5 процентов на продвижение внутри маркетплейсов.
Логистика товаров
Цену за хранение на площадке обычно повышают, если товар лежит без движения больше 60 дней
Площадки предоставляют весь спектр услуг по хранению, перемещению и обработке товара.
Хранение. У продавца есть выбор: разместить продукцию на складе торговой площадки или использовать свой склад и отгружать покупателям своими силами. Во втором случае можно минимизировать расходы на логистику, но не всегда. Стоит просчитать оба варианта, прежде чем принимать решение.
Есть и промежуточный вариант: товар хранится на складе продавца, а для доставки уже оформленных заказов он привозит их в логистический центр маркетплейса.
Мы тщательно следим за оборачиваемостью каждого склада. Цену за хранение на площадке обычно повышают, если товар лежит без движения больше 60 дней. Эти сроки маркетплейсы периодически меняют в зависимости от сезона и загруженности складов.
Доставка. Крупные маркетплейсы создают широкую сеть региональных складских комплексов и предлагают услуги кросс-докинга, когда продавец привозит товары для всех регионов в одно место, а площадка развозит их на хранение по своим удаленным складам. Если судить по нашему опыту, стоимость таких услуг сопоставима с ценой доставки транспортными компаниями и, кроме того, нет необходимости контролировать поступление продукции на региональный склад.
Стоимость услуг по доставке складывается из цены за магистраль и цены за последнюю милю.
Магистраль — это доставка из логистического центра маркетплейса в сортировочный центр. Цена рассчитывается в зависимости от удаленности склада хранения товара и региона доставки.
Последняя миля — это доставка из сортировочного центра покупателю в пункт выдачи заказов, постамат или курьером. Цена обычно составляет определенный процент от стоимости заказа, но не менее и не более той величины, которую устанавливает площадка.
Прочие услуги. Отдельно оплачивается обработка и сборка заказов в зависимости от весообъемных характеристик товаров, маркировка, нанесение штрихкодов, прием и оформление документов на отгрузку покупателям.
Опыт коллеги
Торговые площадки устанавливают максимально допустимый срок доставки заказа покупателю, обычно это 24 часа. Если продавец нарушает этот срок, маркетплейс понижает его рейтинг, и количество заказов падает. Поэтому, если вам сложно выдерживать такие рамки, лучше поручить сборку и доставку заказов площадке.
Михаил Павлов, финансовый директор компании UnyBrands
Потери товара
Есть четыре основных причины, по которым товар может потеряться
Иногда товары теряются после передачи маркетплейсу. Раньше таких случаев было больше. Сейчас ситуация улучшилась и на площадках, и в наших процессах. Например, мы проводим видеофиксацию сбора товара на нашем складе.
Товар может потеряться по следующим причинам:
- отсутствует маркировка на русском языке, или она не соответствует требованиям законодательства;
- не считывается штрихкод;
- информация о товарах на площадке, в документах и на этикетке не совпадает;
- пропустили при приемке на площадке.
Ряд торговых площадок идут навстречу продавцу и в спорных ситуациях проводят дополнительную проверку. В результате либо находят товар, либо возмещают потери деньгами. Но на некоторых маркетплейсах поиск товара может затянуться на неограниченный срок.
Участие в акциях и бонусных программах
Продавец должен сам выставить документы на сумму бонусов
Торговые площадки регулярно устраивают распродажи товаров с большой скидкой. Однажды маркетплейс в одностороннем порядке увеличил скидку на наши товары до таких размеров, что мы просто не проходили по окупаемости. Такого уже давно не повторялось, но с тех пор мы контролируем цены на площадках каждый день. Так мы не только отслеживаем нештатные ситуации, но и вовремя замечаем демпинг со стороны конкурентов — можем подстроиться под них, если нам это выгодно.
Распродажи. Некоторые площадки назначают нулевую комиссию во время проведения скидочных акций для покупателей. Но зато взимают дополнительную комиссию за отказ продавца участвовать в таком мероприятии. Даже если вы согласились, но итоговая цена оказалась больше рекомендованной, на эту разницу тоже начислят допкомиссиию. Кроме того, площадка может вообще перестать показывать предложения продавца на время проведения акции, если он к ней не присоединился.
Программы лояльности. Почти все маркетплейсы предлагают покупателям участвовать в бонусных программах. Человек оформляет заказ и расплачивается накопленными баллами. Соответственно, выручка продавца снижается на эту сумму. Площадки компенсируют его потери, уменьшая на их величину свою комиссию, которую рассчитывают по окончании отчетного периода. Но здесь есть хитрость — продавец должен самостоятельно выставить документы на сумму бонусов за период в сторону маркетплейса.
Расчет рентабельности
Перед выходом на любой маркетплейс мы готовим финансовую модель. Берем матрицу товаров с себестоимостью и предполагаемыми розничными ценами и добавляем туда все комиссии и дополнительные платежи, которые указаны в договоре. По некоторым позициям товаров добавляем весогабаритные характеристики для расчета стоимости логистики.
Также изучаем маркетинговые инструменты площадки и добавляем бюджет на рекламу. Ведь конкуренция на маркетплейсах постоянно растет, и если просто разместить свой товар и никак его не продвигать, можно и не увидеть продаж. Некоторые площадки предоставляют свои онлайн-калькуляторы для таких расчетов, но в основном мы пользуемся своими моделями в Excel.
Особенно аккуратными нужно быть с товарами низкого ценового сегмента. Они могут хорошо продаваться на маркетплейсе, но комиссия «съест» всю прибыль или даже сгенерирует убыток. Если товар при этом объемный, затраты будут еще значительнее, ведь стоимость логистики рассчитывают с учетом габаритов продукции.
Скачайте расчет рентабельности товара при его продаже через маркетплейс
Опыт коллеги
Практика показывает, что не все товары выгодно продавать через маркетплейсы. Так, например, на маркетплейсе сложно заработать на низкомаржинальных товарах. Исключение составляют известные бренды, которые продают товары массового спроса: зубные пасты, шампуни, стиральные порошки и пр. Такие компании выходят в плюс за счет объемов продаж. Если же вы продаете детские пеналы для школы за 400 руб., то на массовый спрос можете рассчитывать лишь один раз в году — в августе, перед началом учебного сезона. А все остальные 11 месяцев размещать товар на внешней площадке будет, скорее всего, убыточно.
Оксана Любивая, основатель и генеральный директор ProStore by Lubivaya
Чтобы все-таки продавать дешевый товар с прибылью, мы объединяем несколько единиц в «спайку», наносим маркировку как на отдельный артикул и продаем с указанием количества штук в упаковке. В расчет рентабельности по таким наборам добавляем стоимость складских операций.
С дорогими товарами проще — все расходы на логистические операции составляют незначительный процент относительно стоимости товара. Идеальная продукция для заработка на маркетплейсе — товар небольших габаритов из среднего ценового сегмента с широкой целевой аудиторией.
Закрывающие документы и отражение в учете
В момент отгрузки товаров на склад маркетплейса мы проводим перемещение в бухгалтерской программе на другой склад. Мы создали несколько виртуальных складов под каждую площадку для контроля остатков. Реализацию проводим на основании отчетов маркетплейса по передаче товара покупателю.
Затраты на комиссии и дополнительные услуги площадки относим к коммерческим расходам после поступления актов. Весь документооборот с маркетплейсами мы ведем через ЭДО.
Опыт коллеги
Большинство закрывающих документов можно взять из личных кабинетов на маркетплейсах. Но если нужно живое общение с бухгалтерией, начинаются проблемы. Как правило, специалисты на местах из-за огромного количества обращений не справляются с их объемом и не всегда понимают, зачем разбираться в сумме комиссии, ведь разница, например, в 100 руб. для них — «копейки».
Михаил Павлов, финансовый директор компании UnyBrands
Опыт коллег
Маркетплейс vs собственный интернет-магазин
Михаил Павлов,
Финансовый директор компании UnyBrands
Многие продавцы на торговых площадках — это небольшие магазины, которые закупают товар у крупных оптовиков. Если компания работает через свой интернет-магазин, она может приобретать товар для перепродажи небольшими партиями. Для маркетплейса придется, скорее всего, закупить сразу большой объем продукции, а это требует и больших вложений
Основной плюс маркетплейсов — доступ к широкой аудитории. Продавец получает выход на покупателей, которые заинтересованы в конкретной группе товаров
Деньги за отгруженные покупателю товары продавец получит не сразу. Если же торговать через свою онлайн-витрину, можно четко планировать, что делать зав\тра или через месяц
Стоимость услуг маркетплейса по хранению и сборке заказов для небольших или средних компаний оказывается меньше, чем зарплата штатных упаковщиков или аренда склада
Приобретя наш товар через маркетплейс, покупатель не становится нашим постоянным клиентом — он остается на площадке. Таким образом, мы не можем увеличить чек за счет предложения своих аксессуаров или мотивировать человека на повторную покупку
Стоимость доставки заказов через площадку сопоставима с ценами транспортных компаний или с зарплатой, которую придется платить своим курьерам
Обратную связь от покупателей через маркетплейс мы получаем намного медленнее и в более искаженном виде, чем через собственный интернет-магазин
Полный текст статьи можно прочитать по ссылке, но нужна подписка:
https://e.fd.ru/931530
