Рекламодатели часто используют сенсационные материалы для продвижения своего бренда, расскажем, почему это - плохая идея

Новости в наши дни наполнены сенсациями и привлекают внимание крикливыми заголовками, что ставит бренды в сложную и потенциально компрометирующую позицию.

Бренды инвестируют в рекламу, чтобы привлечь внимание, донести информацию и повысить осведомленность о своем продукте. В сегодняшней насыщенной среде цифрового медиа, при некомпетентном использовании, это может стать проблемой. Потенциальные потребители стали достаточно требовательны к рекламным материалам. Понятно, что бренды хотят встретиться с потребителями там, где они находятся - или, скорее, там, где их внимание - и найти способы преодолеть визуальный шум и ярко заявить о себе. Тем не менее, этот импульс может привести к негативному восприятию рекламной “сенсации”.

Рекламодатели часто испытывают искушение использовать сенсационные средства массовой информации для продвижения своего бренда, будь то с помощью рекламы на сайтах, которые посещают за плату, или с целью извлечь выгоду из рекламных компаний, использующих вирусные интернет-мистификации. Эта стратегия близорука.

Участие или принадлежность к этому виду рекламы в конечном итоге негативно сказывается на бренде и его репутации. Бренды могут получить больше преимуществ, вкладывая средства в ответственную, этичную рекламу, которая обеспечит результаты в долгосрочной перспективе.

Сенсуализм 

Сенсационное общение, которое иногда называют «Ragebait» - или контент, специально разработанный для того, чтобы вызывать сильные эмоции, не является чем-то новым. На самом деле, он имеет долгую историю в СМИ, раньше это называлось «желтой прессой ».

Жёлтая журналистика подчеркивает сенсационность над фактами. Впервые он появился в конце 19-го века, когда конкуренция между Джозефом Пулитцером и Уильямом Рэндольфом Херстом и их соответствующими газетами была ожесточенной, и каждая газета соревновалась в привлечении всеобщего внимания. Издатели поняли, что преувеличение историй, делающих их более драматичными, приводит к увеличению роста продаж.

Однако последствия такого подхода стали ясны с началом испано-американской войны. Газеты подробно освещали борьбу кубинцев за независимость и раздували пламя конфликта, и, хотя они не вызывали войны, они играли центральную роль в создании общественного интереса и поддержки.

Конечно, медиа и журналистские стандарты развивались с тех пор, но Интернет перехватил этот метод и сегодня является питательной средой для сенсационного контента. Интернет позволяет любому быть издателем, способствует быстрому потоку информации (без цензуры) и наполняет сеть таким количеством контента, что заголовки действительно должны быть привлекательными, чтобы получать клики.

В эпоху социальных сетей авторы используют провокационные заголовки и обещают истории, которые «шокируют», чтобы привлечь внимание. Чем больше людей нажимают на эти заголовки, тем больше людей видят рекламу, которая там показывается, и читатель попадает в замкнутый круг “рекламных сенсаций”.

Обманы или “fake news”

Сегодня этот тип контента можно разделить на несколько разных категорий. Одна категория - обман, в англоязычном сегменте интернета была популярна история про птичку Мо́мо — персонаж, получивший широкое распространение в 2018 году из городской легенды[2], в основе которой, возможно, лежит книга немецкого писателя Михаэля Энде, скульптура (авторство которой приписывалось Мидори Хаяси, а в настоящее время — Кэйсукэ Айсаве), а также челлендж в популярной бесплатной системе мгновенного обмена текстовыми сообщениями WhatsApp. Участникам в ней предлагается выполнять различные экстремальные задания, связанные с риском для психики и жизни. 

 Как объяснил Vox, образ «дьявольской птички» по имени Момо неожиданно стал глобальным и вызвал панику среди родителей т.к. был нацелен на опасные «игры в самоубийство», ориентированные на детей и лавинообразно распространялся через  социальные сети. Родители были в ужасе от того, что Момо заставлял их детей подвергаться насилию, когда они использовали WhatsApp, смотрели видео на YouTube или играли в видеоигры. Но не было никаких доказательств того, что это приводило к какому-либо насилию - это был «раздутый обман в Интернете» .

Подобные обманы предназначены для того, чтобы вызвать ярость и получить распространение. Люди взволнованы и пишут в Твиттере об истории, которая затем переходит в  социальные сети, и получает массовый эффект распространения. 

Чем больше людей участвует в обсуждении, возмущении, тем больше эти истории получают последователей и распространение. 

Затем появляются публикации разоблачающие обман, заведомо понимая, что люди будут нажимать и делиться историей, которая привлекательна для рекламодателей. Неважно, что сама история основана ни на чем.

Новости о сатире, заговоре и здоровье

Интернет может быть невероятным ресурсом для поиска информации о текущих событиях, истории, здоровье и многом другом. Но стоит помнить, что интернет - это место где процветает дезинформация, и не всегда ясно, что является правдой, а что нет. Интернет позволяет людям находить информацию, которая поддерживает то, во что они уже верят, что и питает разнообразные теории заговора.
Сторонники теорий заговора общаются и обмениваются информацией в Интернете и поддерживают друг друга. Это, в свою очередь, побуждает людей, которые не верят заговору, пытаться противостоять “заговорщикам”. Каждая сторона бесит другую. Люди могут злиться, но они заняты, чего и добиваются рекламодатели.

Кроме того, людям увлеченным определенной идеей может быть сложно разглядеть, что является сатирой, а что нет. Сарказм и нюансы нелегко уловить и люди воспринимают вещи буквально. Кроме того, многие люди не знают, как определить, являются ли медиа-сайты, наборы фактов или научные исследования правдивыми и достоверными. Создатели контента могут воспользоваться этим невежеством, чтобы продвигать теории заговора и зарабатывать деньги. Алекс Джонс из InfoWars, один из самых известных заговорщиков, использует сумасшедшие идеи для создания таких продуктов, как пищевые добавки и средства выживания.

Глубокие подделки

Границы между тем, что является реальным, а что нет, будут только размываться, благодаря технологии, которая позволяет осуществлять «глубокие подделки». Глубокая подделка - это «компьютерная копия человека, говорящего или делающего вещи, которые они никогда не говорили и не делали», как определено The Guardian .

Благодаря таким знаменитостям, как Дженнифер Лоуренс, консультирующему бельгийцев по вопросам изменения климата, технологии могут сделать невозможным расшифровку того, что произошло на самом деле, а что  нет. По мере того как глубокие подделки становятся все более изощренными, для потребителей будет еще более важным полагаться на надежные платформы для анализа того, что реально, а что нет, и еще более важно для брендов сосредоточить свою рекламу в местах, не связанных с ложью и обманом.

Хороший (плохой, безобразный)

Конечно, не весь контент, предназначенный для кликов, является гнусным. Нетрадиционные методы приготовления пищи и рецепты, как правило, привлекают к себе большое внимание: видео людей, бросающих кусочки крафт-сыра на лица младенцев, или странный котелок «кесо» вызывали огромную реакцию. 

На данный момент Интернет существует достаточно долго и сенсационное вирусное содержание не так сложно создать. Это дешевый контент, и бренды должны серьезно задуматься на тем,  стоит ли им заниматься этим и насколько это этично по отношению к их целевой аудитории.

В то время как реклама наряду с ragebait может в краткосрочной перспективе завоевать внимание пользователей, она также может нанести долгосрочный ущерб репутации бренда. Такие группы, как Sleeping Giants, предпринимают согласованные усилия для того, чтобы заставить бренды убрать вирусную рекламу с платформ и шоу, которые торгуют сенсациями и разжигают страх, такие как Breitbart и Ingraham Angle.

Бренды, чьи рекламные объявления связаны или вводят в заблуждение, используют обманные или вредоносные материалы, теперь вызываются и привлекаются к ответственности, поэтому компании должны взвесить ценность охвата определенных групп клиентов необходимостью сохранить достоинство и позитивность своей репутации. В любом случае, они могут потерять клиентов, поэтому,  это должен быть вопрос этики, добросовестности и ответственности.

Бренды также должны удостовериться, что они знают, где размещены все их рекламные объявления, что во время проведения торгов в режиме реального времени и программной рекламы не всегда легко контролировать. Бренды должны очень хорошо знать, где размещаются их цифровые рекламные объявления и где они распространяются, возможно, с помощью специальных платформ управления цифровыми активами.

Быть в курсе негативных коммуникативных тенденций - это ключ к успеху бренда. Используя собственный набор инструментов для мониторинга в социальных сетях для анализа настроений в отношении брендов, которые они представляют, агентства могут информировать своих клиентов об этих негативных тенденциях и о том, как это может повлиять на их клиентов. Это может быстро повлиять на обмен сообщениями по всем каналам и местам размещения, что быстро поможет брендам ориентироваться в этой негативной экосистеме.

Последние мысли

Таким образом, эффективная реклама - это гораздо больше, чем количество людей, которые видят рекламу. Речь идет о создании репутации бренда и разработке стратегии, которая будет устойчивой в постоянно меняющемся ландшафте. Каждый день появляются новые интернет-причуды, и хотя они могут привлечь внимание в данный момент, но следующий день может принести что-то новое и не всегда позитивное.

Попытка извлечь выгоду из этого эфемерного и часто вредного импульса является проигрышной стратегией. Вместо этого, бренды должны стремиться оптимизировать рентабельность инвестиций, рекламируясь таким образом, чтобы это соответствовало их видению и не зависело от сенсаций.