Прямые продажи в обход: что происходит с рынком D2С в условиях санкций

Генеральный директор и основатель ProStore by Lubivaya Оксана Любивая рассказала читателям одного из ведущих деловых изданий страны о том, что ждет рынок прямых продаж в России. Поделилась мыслями о том, правда ли, что бренды массово уходят из страны и товары большинства известных марок больше не будут доступны покупателям, а также раскрыла причины действий производителей и оценила перспективы появления российских сильных брендов на фоне санкций и передела рынка.

Статья доступна на сайте RBC pro подписчикам.

Для наших читателей блога на правах авторов приводим полнотекст ниже:

Прямые продажи в обход: что происходит с рынком d2c в условиях санкций

Кажется, в условиях санкций зарубежным брендам не до развития прямых продаж в РФ. Cамый простой рецепт для них — признать убытки и уйти. Почему многие не станут это делать и какие выходы ищут, рассказывает Оксана Любивая, гендиректор ProStore by Lubivaya.

То, как строилась цепочка взаимодействия бренда и его d2c-канала (direct-to-consumer — прямые продажибренда потребителю) до недавнего времени, — в прошлом. В силу политических причин подавляющая часть глобальных брендов теперь не может от своего имени развивать d2c-канал продаж в России. В

ближайшие полгода мы увидим, что многие из брендов, которые вроде как ушли, в том или ином виде останутся в сегменте d2c. Однако представлять их интересы будут доверенные компании. Скорее всего, их присутствие в России будет реализовано через аутсорсинг, дистрибуцию или франшизу.

Многие бренды изменят торговые марки с точки зрения визуализации или русифицируют их, чтобы избежать обвинений в некорректном поведении (это уже происходит). Некоторые оставят наименование неизменным, но уйдут в подполье в части прямых рекламных коммуникаций с потребителем. Те, кто пройдет все испытания с честью, не потеряют или потеряют несущественную долю рынка.

Какие проблемы предстоит решить d2c-игрокам

Падение рекламной представленности

Бренды лишены возможности инвестировать в российский рынок напрямую, как это делали раньше. Смогут ли доверенные лица или компании, которые сейчас представляют интересы брендов в России, сами справиться с этим, пока непонятно. Вероятнее всего, пострадает рекламная представленность брендов. Это

скажется на перераспределении рынка между теми или иными торговыми марками.

Перенастройка цепочек поставок готовой продукции и ингредиентов

Производители и представляющие их компании продумали достаточно  альтернативных вариантов того, как привезти товар в Россию. Однако все еще испытывают проблемы с расчетами. До тех пор пока санкционное давление не ослабнет или не зафиксируется на каком-либо уровне, а правила не станут  очевидными для всех участников процесса, банки будут то проводить платежи, то нет, осложняя логистику. Кроме того, в логистике в целом можно ожидать новых «черных лебедей». К концу третьего квартала посмотрим, не придется ли снова трансформировать логистическую цепочку и расчеты.

Сложности гарантийного обслуживания товаров

Вопрос гарантийного обслуживания товаров брендов, приостановивших деятельность в России, да и производителей вообще, стоит остро. Преимущественно проблемы связаны с тем, каким образом доставить в Россию оригинальные запчасти. Безусловно, бренды не станут отказывать покупателям в гарантийной

поддержке. Это грозит крупными штрафами (будет себе дороже) и несет репутационные риски. Однако из-за сложностей с поставками запчастей сервисные сроки будут увеличены, а гарантийные обязательства смягчены.

Кроме того, всплывет вторая проблема — неоригинальные запчасти. Мы к ним уже привыкли. Но ранее бренды сами регулировали эти вопросы, а сейчас сервисное обслуживание, скорее всего, будет переходить к сервисным компаниям. При этом, к сожалению, на рынке практикуется замещение даже при гарантийном

ремонте оригинальных запчастей на неоригинальные. Проблема неоригинальных запчастей усилится, что будет расстраивать потребителей и нервировать продавцов товаров, которых также хотят обязать брать на себя гарантийные обязательства. Вообще доступность запчастей к закупке, да еще в условиях снижения

реплейсмента той же техники вследствие снижения покупательской способности и узости рыночного предложения, может стать серьезной болью производителей.

Владельцы торговых марок уже потратили миллиарды рублей на рекламу и формирование доверия потребителей, выстраивая цепочку ценности бренда за счет развития собственного d2c-канала. Теперь они могут растерять лояльность целевой аудитории из-за низкой доступности запчастей.

До сих пор многие производители отслеживали поставки и наказывали тех, кто закупал запчасти не для своего региона. В новых условиях ряд производителей, вероятно, будет закрывать на это глаза, но не все. Какие-то запчасти по-прежнему будут доступны только на заводах производителя.

Потеря данных о покупателях

Раньше d2c-бренды сами собирали и анализировали данные, чтобы планировать продажи. Сейчас они эти данные уже не получат, потому что российские законы запрещают передавать их третьим лицам. Тем более компаниям, поддерживающим санкции. Поэтому российский рынок будет все менее прозрачным для ряда

производителей. Это серьезная проблема. Ведь любой кризис рано или поздно заканчивается и вернуться к активным продажам, имея какой-то базис, гораздо легче, чем на полностью разоренное пепелище. Если бренды умудрятся правильно передать свой бизнес в нужные руки, то смогут получить данные в дальнейшем обработанными, в виде аналитики.

Позиционирование в условиях турбулентности

К тревожным аспектам в новых реалиях относится и вопрос сохранения клиентоориентированности, позиционирования и узнаваемой фирменной интонации в построении диалога бренда с конечным потребителем.

Для кого-то из производителей этот риск неактуален — они отдали все на откуп дистрибьюторам: вы там пока сами как-то работайте, а мы посмотрим, что с этим делать. А кто-то действительно передает свои бизнесы на время, поэтому прописывает параметры, которые должны поддерживаться. Иногда такие сделки

происходят без какой-то дополнительной оплаты — за условный рубль, в этой ситуации владельцы брендов проводят закрытые тендеры, оценивая в том числе способность партнеров к сохранению сложившихся коммуникаций с потребителем, ценностного и ценового позиционирования на рынке. Они закладывают в

условия такие параметры, как клиентский сервис и индекс потребительской лояльности (NPS).

В целом, скорее всего, с точки зрения клиентоориентированности покупатель в ближайшее время потеряет много. Потому как поддерживать полноценный d2c-канал достаточно затратно. Одно дело, когда клиентская база остается у производителя и он вкладывает эти деньги в свой собственный бизнес, другое — когда бренд

теряет контроль над этой клиентской базой и лишается возможности напрямую вкладываться в лояльность потребителя. Как будет решен этот вопрос, мы увидим позже.

«Уйти нельзя остаться» — знаки препинания в планах брендов

Для небольших европейских государств с численностью населения, равной или чуть большей численности жителей двух российских столиц, мы — огромный рынок, потери на котором не возместит никакой рост ни на одном из других рынков присутствия. Поэтому подавляющее большинство торговых брендов ищут

способы продолжить продажи российским покупателям и при этом соответствовать политической повестке.

Если мы сравним, сколько брендов молчит и сколько открыто высказывает политическую позицию, то увидим, что цифры сопоставимы. Но даже среди тех, кто открыто поддерживает санкции, подход очень разный. Кто-то делает это потому, что их обязало государство, прямо или косвенно участвуя в бизнесе.

Такие производители находятся в тяжелой ситуации, у них практически нет выбора, они вынуждены исполнять волю акционеров или групп влияния. Кто-то более свободен в выборе. Они поддерживают санкции, опасаясь репутационных рисков в стране происхождения и на западных рынках, а также снижения стоимости акций на биржах. У таких брендов есть какие-то альтернативы полному уходу с российского рынка.

Еще один немаловажный фактор — наличие экономических оснований для ухода торговой марки. Очень многие бренды так и не успели оправиться от пандемии. Они до сих пор испытывают давление постковидного дефицита товаров и в других условиях смогли бы продержаться еще три-четыре года. Но сейчас, в условиях снижения покупательской способности населения, падения продаж, удорожания и

усложнения платежей и поставок, сложностей с запчастями и компонентами, этих трех-четырех лет у них нет. Такие компании уходят, в том числе под давлением собственной экономики, понимая, что спрос в России будет сужаться и они уже не смогут содержать всю инфраструктуру в надежде на светлое будущее,

как делали это в ковидные времена. То есть у кого-то дела идут хорошо, и они способны поддерживать свой бизнес и просто сидеть в тени, прикрывшись кем-то. А кто-то просто не имеет на это финансовых ресурсов.

В целом те компании, которые не связаны с государством или рисками падения стоимости акций на биржах, чувствуют себя спокойно. Наиболее чувствительны к политической обстановке корпорации, торгующиеся на европейских и американских биржах, наименее — на азиатских и других биржах. Немаловажен и фактор

бремени лидера, когда на реакцию известных компаний направлено пристальное внимание политических сил стран происхождения.

Думаю, к концу третьего квартала (может быть, даже пораньше) интерес к политической ситуации как к острому информационному поводу начнет затухать. Для компаний станут очевидны потери от решений, принятых под политическим давлением. Тогда многие бренды с большой вероятностью сделают выбор в

сторону развития своего бизнеса в России. Им нужно будет только определиться с тем, как присутствовать на рынке — самостоятельно или через представителей. Некоторые производители уже сейчас передают те или иные виды бизнеса, связанные с d2c, в руки сервис-провайдеров, своим топ-менеджерам или дистрибьюторам. Причем в новостях мы видим только верхушку айсберга. Бренды не спешат анонсировать

шаги по фактическому продолжению продаж в России, а их представители находятся под действием NDA (соглашение о неразглашении).

Свято место пусто не бывает: есть ли у российских брендов монополия на место западных марок

Казалось бы, бенефициар всей сложившейся ситуации — российские бренды, и мы вправе ожидать усиления их позиций на отечественном рынке. Но здесь есть свои нюансы. Сейчас для российских торговых брендов все зависит в большей степени не от того, насколько изменится уровень конкуренции на рынке, а от

того, как себя поведет государство. Безусловно, с одной стороны, многие ниши освободились. И, конечно, российские компании будут занимать их. Но судя по тому, сколько сейчас стоят деньги (ключевая ставка 8%, маржа банка 3–5%), мы вряд ли увидим много новых отечественных брендов. Просто потому, что внутри

страны пока нет инструментов по финансированию создания таких компаний и их производств. Например, мы бы с удовольствием занимались производством собственного бренда, и у нас даже есть понимание, что

мы бы хотели производить и продавать. Но, для того чтобы что-то создать, необходимо финансирование на несколько лет.

Проектного финансирования в России для МСП нет — это факт. При этом нужно где-то закупать сырье для производства, выкупить или арендовать долгосрочно землю, построить производство и оснастить оборудованием. По самым скромным подсчетам, на это потребуются сотни миллионов рублей. У малого и среднего бизнеса таких бюджетов нет. Банки за счет своих собственных средств финансировать такой

бизнес тоже не будут: они привыкли к высокой маржинальности и низким рискам, а новое производство — достаточно рискованная история. Строить производство под текущие краткосрочные кредитные программы и их ставки нерентабельно. Появление сильных отечественных брендов и локальных производителей очень зависит не столько от ситуации на рынке, сколько от того, займется ли государство этим вопросом или продолжит эту тему игнорировать.

Альтернативой в таких условиях может стать выход на российский рынок в освободившуюся нишу новых брендов из стран, которые не поддерживают санкции. Например, мы сами думаем о том, чтобы привезти что-то из Турции, Китая, Азии. Там есть локальные бренды, которые могут претендовать на место ушедших, им не нужно искать обходные пути для проведения операций, выстраивать новые финансовые и

логистические цепочки. У них уже есть все условия для построения d2c-канала в  России. Они могут оказывать полную поддержку бренду, не ограничены в рекламных инициативах и способны поддерживать довольно затратные формы присутствия, например открывать монобрендовые магазины. Могут вкладываться в лояльность и клиентоориентированность, свободны в своих действиях по повышению

узнаваемости и завоеванию доверия потребителя. Думаю, в перспективе года эти производители сделают тестовые поставки. Как только они поймут, что в России есть спрос, оценят емкость рынка и свою потенциальную долю на нем, то начнут думать, как им представлять себя в ретейле. Премиум-бренды, скорее всего, будут развивать собственные d2c-каналы или выставлять свои товары в существующих

магазинах премиум-класса. Скорее всего, это произойдет где-то через год. Брендам потребуется время, чтобы организовать собственное представительство или найти компанию-аутсорсера, которая сможет представить их здесь.

Кто еще может претендовать на долю ушедших с рынка брендов? Не секрет, что известные торговые марки производятся на фабриках Юго-Восточной Азии. Высока вероятность того, что мы увидим очень похожие на знакомые нам продукты, но уже под торговыми марками стран происхождения. И еще более вероятно,

что увидим знакомые нам устройства под торговыми марками крупных ретейлеров — уже сейчас продажи продукции собственного производства в сетях занимают невиданные ранее доли.

В целом есть ощущение, что мы уже докатились до дна и отталкиваемся вверх. Нет состояния шока и оглушенности. Просто меняются форматы. Бренды возвращаются. Однако возобновляют поставки не напрямую, а через посредников. Да, мы потерям уровень сервиса, к которому привыкли, но это не самые страшные потери.

ФОТО: © D2C Day 2021

Заинтересовались?

Заполните форму и получите консультацию

Нажимая кнопку, вы принимаете условия передачи данных