Продажи через D2C канал: инструкция для брендов
Кеннет Фрэнкс, 13 октября 2021 года
Direct-to-consumer retail: An introduction for sellers (jotform.com)
В этой статье мы проследим историю D2C модели от ее истоков до цифровых преобразований и превращения в обязательный атрибут современной торговли.
Основные разделы:
- Краткая история модели D2C
- Преимущества и проблемы D2C продаж: узнайте, как D2C сравнивается с традиционной розничной торговлей и почему некоторые бренды изо всех сил пытаются заставить канал работать.
- Директ маркетинг для потребителей: успешный маркетинг для D2C брендов не всегда соответствует традиционным стратегиям розничной торговли. Основы управления отношениями с потребителями D2C.
- Куда движется D2C: цифровая версия продаж D2C все еще является развивающейся отраслью. На какие тенденции следует обратить внимание в ближайшие годы.
- Онлайн-инструменты для D2C бизнеса: вы не можете продавать онлайн без правильных цифровых инструментов. Инфраструктура электронной коммерции, которая необходима для достижения успеха в D2C канале.
Когда пандемия COVID-19 закрыла для потребителей двери офлайн магазинов и ограничила доступ к их любимым товарам, некоторые из брендов-производителей быстро сориентировались и открыли онлайн-каналы, которые позволили им поддержать продажи и коммуникации со своей аудиторией. Так, например, компания Heinz в Великобритании запустила свою первую самостоятельную программу онлайн-продаж Heinz to Home всего за семь дней. Это позволило ей продолжать обслуживать клиентов, которые не хотели рисковать и выходить из дома за покупками во время карантина.
Совершая переход от обычных магазинов к онлайн-продажам, производители внедряли модель, которая так же стара, как и сама коммерция, - «напрямую к потребителю», или D2C (direct-to-customer). В традиционных продажах B2C (business-to-customer) бренды полагаются на посредников - розничных продавцов, маркетплейсы и других сторонних дилеров, которые осуществляют конечные продажи. В модели D2C функцию продавца выполняет сам производитель.
Теперь, когда стало понятно, что традиционные розничные цепи поставок могут оказаться под угрозой в любой момент времени, многие бренды начали инвестировать в создание D2C каналов продаж. По прогнозам агентства Statista, объем D2C онлайн-продаж в США в 2021 году составит 21,25 миллиарда долларов, что почти вдвое превысит аналогичные показатели 2018 года.
До пандемии прямые каналы онлайн-продаж были спасательным кругом для стартапов и новинкой для розничных брендов; теперь они необходимы для всех. Независимо от того, представляете ли вы известный бренд или только начинаете свой путь на рынке, без D2C канала вам не обойтись.
Краткая история модели D2C
Бартер, древнейшая форма торговли, не нуждался в посреднике. Когда ремесленники обменивали свои топоры на зерно, эти сделки были строго «прямыми». Но термин D2C сам по себе мало что значит в отрыве от розницы. Розничные продажи, которые мы сейчас могли бы охарактеризовать как D2C, относятся, по крайней мере, к седьмому веку до нашей эры. Ровно с тех пор производители продают свои товары покупателям напрямую. Это означает, что продажам D2C около 2700 лет.
За эти тысячелетия многое изменилось. По мере развития технологий производители товаров находили различные способы общаться со своими клиентами как напрямую, так и дистанционно. Вот несколько основных моментов в истории торговли, которые относятся к технологии, сделавшей возможными новые формы прямых продаж:
1498 год. Едва был изобретен печатный станок, как предприимчивый итальянский издатель по имени Альдус Мануций придумал каталог почтовых заказов для продажи своих книг. Другие предприниматели последовали его примеру, в том числе Бенджамин Франклин в 1744 году (прим. ред.: для своего знакомого, продающего камины, Франклин написал рекламный проспект, в котором объяснял, как работает камин, и приводил хвалебные отзывы о его дизайне и конструкции. Проспект утверждал, что камин минимизирует холодные сквозняки и тем самым снижает вероятность простуды. Благодаря удачному описанию камины приобрели огромную популярность). Печатные каталоги по-прежнему занимают место в арсенале маркетолога D2C. Сегодняшние инновационные D2C бренды используют сложные каталоги и программы прямой почтовой рассылки, потому что мозг человека лучше всего реагирует на мысленное отображение в печатном формате.
1978 год. Оригинальная реклама ножей Ginsu была не первым примером прямых телепродаж (DRTV - direct-response television), работающих по D2C модели и приглашающих зрителей “позвонить прямо сейчас”, но, вероятно, самой заметной. Двухминутные рекламные ролики стали залогом последующего успеха телевизионных продаж: “Но подождите, это еще не все", “Итак, сколько бы вы заплатили?”, “Вот как нужно заказывать!”. Все мы когда-либо слышали эти фразы. За 15 лет рекламы с прямым доступом к покупателям материнская компания Ginsu заработала порядка 500 миллионов долларов и популяризировала новый формат продаж и телерекламы, который развивается и сейчас.
1994 год. В 1991 году Национальный научный фонд, который контролировал интернет в Соединенных Штатах, снял запрет на его коммерческое использование. В 1994 году изобретение шифрования Secure Sockets Layer (SSL) открыло возможность для онлайн-обработки кредитных карт. В том же году e-commerce начал проникать в мейнстрим. "Нью-Йорк Таймс" отметила это событие заголовком “Вниманию покупателей: интернет открыт”, сообщив о мужчине из Филадельфии, купившем компакт-диск с записью Стинга онлайн. Но в то время электронная коммерция была финансово непосильной для большинства брендов и стартапов. Использование интернета в качестве основного D2C канала было отложено на пару десятков лет в ожидании снижения затрат.
2006 год. В 1990-х годах произошли первые революционные изменения, определившие последующее развитие электронной коммерции, но только в 2006 году интернет-магазин сноубордов под названием Snowdevil превратился в интернет-платформу Shopify. Shopify была не первой и не единственной платформой электронной коммерции, но именно она нашла ту самую формулу успеха, которая обеспечила ее клиентам комфортный шопинг. К 2009 году розничные торговцы Shopify достигли отметки продаж в 100 миллионов долларов. Сегодня Shopify и ее многочисленные конкуренты — Weebly, Wix и другие — помогают предпринимателям D2C начать продавать исключительно онлайн.
В результате этих онлайн-достижений на рынке электронной коммерции возникло бесчисленное множество компаний, работающих напрямую с потребителями…
