Мы продолжаем публиковать разделы из статьи Кеннета Франка «Продажи через D2C канал: инструкция для брендов».
Direct-to-consumer retail: An introduction for sellers (jotform.com)
Лучшие D2C бренды, ориентированные непосредственно на потребителя (мнение автора):
Warby Parker: очки по рецепту
Casper: матрасы
Allbirds: одежда и обувь
Glossier: макияж и уход за кожей
Bonobos: мужская одежда
Dollar Shave Club: товары для бритья
Преимущества и проблемы D2C продаж
Рынок D2C растет. По данным eMarketer, число покупателей D2C увеличивается с каждым годом с 2017 года и, по прогнозам аналитиков, достигнет 95,4 млн онлайн покупателей в текущем, 2021 году. Очевидно, что D2C модель окупается для продавцов. В этом разделе мы расскажем о том, почему D2C продажи дают такой большой эффект, и с какими проблемами могут столкнуться компании, только начинающие строить свой D2C канал.
Преимущества D2C модели
Модель D2C обладает преимуществами для продавцов любых товаров - от недорогих предметов быта до роскошной одежды.
- D2C продажи помогают бренду лучше контролировать взаимоотношения со своими покупателями. Прямой доступ к потребителям дает производителям больше возможностей выделиться на фоне конкурентов, лучше узнать свою целевую аудиторию и наладить с ней хорошие отношения.
D2C также защищает бренды от неудач розничных торговцев. Если в магазине на углу закончатся запасы или на маркетплейсе произойдет сбой сайта, покупатели могут связать свои негативные впечатления с брендом (при этом сам бренд об этом ничего не узнает и не сможет принять участие в решении проблемы). Модель D2C возлагает всю ответственность за любой сбой или конфликт на производителя и дает ему возможность оперативно вмешаться и исправить ситуацию.
- Их прямых каналов продаж бренды могут получать объективную информацию о своих покупателях «из первых рук». Полученные данные позволяют им лучше понимать свою аудиторию, ее потребности и интересы, и прогнозировать потребительское поведение. Чем больше данных получает производитель для анализа своей аудитории, тем лучше понимает ее запросы.
Также полученные данные также можно использовать для создания персонализированных покупок.
- Прямые продажи снижают риски ухода к конкурентам в момент покупки. Традиционно в супермаркетах представлен не один, а 10 или 15 брендов, конкурирующих за место на полках. И все они обычно расположены рядом друг с другом (интернет-магазины поступают, по сути, точно так же). Не надо забывать, что у многих розничных сетей также есть собственные торговые марки, для которых нужно найти место на той же полке. В результате покупатели, которые уже выбрали какой-то бренд, могут в последнюю минуту передумать, потому что их внимание привлечет товар другого производителя.
Продавая через D2C, бренды конкурируют на более ранней стадии пути к покупателю. К тому времени, когда клиент находится уже внутри фирменного интернет-магазина, его уже ничто не отвлекает. Это мощное преимущество, особенно для потребительских товаров.
Возможно, вы удивлены тем, что мы ничего не говорим о цене и о возможности брендов предлагать покупателям более низкую цену, чем в розничных магазинах. Те, кто продает D2C, безусловно, могут контролировать свои цены в большей степени, чем оптовики. Розничные торговцы выживают за счет разницы между оптовыми затратами и ценами, которые платят покупатели, поэтому они могут устанавливают ценники по своему усмотрению. На первый взгляд, возможность обойти наценки розничных продавцов может показаться немаловажным преимуществом D2C модели. Но на практике все не так однозначно.
Многие бренды ориентированы на товары класса люкс или близкие к ним премиальные сегменты. Цена для них — это показатель статуса, и снижать ее, бывает, неприемлемо. К тому же многие производители продают как через свои собственные каналы D2C, так и через посредников, которые в какой-то момент могут отказаться работать с вендорами, которые перебивают их цены. Таким образом, мы не можем рассматривать контроль цены как универсальное преимущество D2C модели. Для некоторых брендов этот фактор может не сработать.
***
Помимо преимуществ у D2C есть и свои недостатки. Существует целый ряд барьеров для входа в этот канал. Ни один из них не является непреодолимым, но многое зависит от специфики бизнеса и категории производимых товаров. Для некоторых брендов, только начинающих свой путь в сфере прямых продаж, сложности создания и поддержки канала могут не принести ожидаемой отдачи от инвестиций.
Основные проблемы создания каналов D2C каналов продаж
При всех своих преимуществах модель D2C подходит не каждому производителю. Вот некоторые из факторов, которые могут стать серьезным препятствием для внедрения D2C каналов продаж и удерживать бренды в партнерских отношениях с розничными торговцами.
- Продажа напрямую потребителям требует дополнительных расходов на создание инфраструктуры. Помимо производства своей продукции, компаниям приходится заниматься логистикой, онлайн-платежами, обслуживанием клиентов и маркетингом. Внешние партнеры могут помочь во всех этих случаях и взять на себя поддержку всех не профильных для производителя бизнес-процессов, но соотношение затрат и потенциальной выгоды может оказаться не в пользу D2C.
- D2C каналы могут привести к конфликту с розничными торговцами. По мере того, как зарекомендовавшие себя на рынке бренды переключаются на D2C, их оптовые партнеры начинают нервничать и сердиться. Так, случилось, например, когда компания Heinz объявила о запуске своей D2C программе Heinz to Home. Розничные торговцы стали массово жаловаться, что Heinz перебивает их цены. Они также были обеспокоены тем, что этот шаг может привести к дальнейшему дефициту в розничной цепочке поставок. (Heinz пообещал, что канал D2C не повлияет на поставки в розницу).
- Конкуренция за онлайн рекламу тоже требует больших ресурсов. Борьба за рекламный инвентарь жесткая и дорогостоящая. Многие бренды строят D2C онлайн, что делает рекламу с оплатой за клик (PPC) предпочтительным маркетинговым инструментом. Это может привести к войнам за участие в торгах, что выведет из игры более мелких игроков. В начале пандемии ситуация стала особенно напряженной: в высококонкурентных категориях (особенно в сегменте одежды) стоимость определенных ключевых слов и фраз была чрезвычайно высокой.
Безусловно, все индивидуально, и каждый производитель будет по-разному оценивать и преодолевать все перечисленные барьеры. Ровно та же ситуация и с преимуществами, возможно, кто-то не сможет воспользоваться ими сполна, но общий тренд не вызывает сомнений: преимущества D2C перевешивают сложности и барьеры.
Продолжение следует…
(В следующей главе мы расскажем о D2C маркетинге и каналах продвижения D2C брендов)
