Как с помощью D2C наладить долгосрочные отношения с клиентами, влиять на их лояльность и формировать ценность бренда
Оксана, сперва попрошу Вас поделиться впечатлениями от New Retail Forum.
– Мы живем в условиях, когда всё меняется очень быстро, и многое из того, чтобы было актуально вчера или год назад, сегодня уже устарело. На форуме, как раз, можно «пощупать пульс», увидеть все важные тренды, и за два дня не только почерпнуть массу ценной и интересной информации, но и увидеть коллег и партнеров.
Актуальность и компактность – два качества таких офлайн мероприятий, и их ценность всегда высока.
Расскажите чуть подробнее о сервисе ProStore by Lubivaya. Что именно ProStore делает для клиентов в офлайне и онлайне? Кто ваши основные клиенты?
– Наши основные клиенты – это крупные производители, бренды, для которых мы организуем D2C (direct to customers) - прямые каналы продаж в офлайне и онлайне. Стоит отметить, что это аутсорсинг полного цикла: мы начинаем с поставки товара на наши склады и далее осуществляем их продажи в различных каналах. При этом, повторю, мы сами организуем продажи, и они работают полностью под нашим управлением.
Зачем бренду-производителю D2C? Торговля отлично идет с помощью стандартных, проверенных веками моделей. В чем преимущества и актуальность собственных продаж?
– Для ответа на этот вопрос стоит вернуться немного назад, в то недалекое прошлое, когда весь мир торговал через дистрибуцию. Но потребители постоянно ждут чего-то нового, и в ответ на их ожидания начали появляться и новые модели продаж.
Так, например, компания Apple, которая одной из первых в мире начала развивать собственные продажи и открывать собственные монобренды, как раз стремилась своими силами, без участия посредников выйти на прямой контакт с аудиторией и предоставить ей уникальный опыт. Давать высококачественный сервис, общаться напрямую, получать обратную связь, иметь собственные данные, – Apple не только решила эти задачи, но и создала новую модель коммуникаций с потребителем, и многие потребители хотят покупать «яблочные» гаджеты только в фирменных салонах. Модель активно развивается, ведь возможность выйти на прямой контакт с производителей вызывает у покупателя доверие.
Актуальность D2C каналов связана и с другим фактором: это источник данных о поведении покупателей, на основании которых можно прогнозировать их ожидания по отношению к продукту и бренду. При торговле с помощью посредников такая информация недоступна. Данные «оседают» на стороне дистрибуторов, которые никогда не будут делиться ими с брендом.
Формат D2C помогает формировать лояльность потребителя. Только прямое общение с покупателем, отклик на их эмоции и потребности, позволяет организовать продажи так, чтобы аудитория ценила не только товар, но и понимала, чувствовала производителя; чтобы покупки совершались вновь и вновь.
Лояльность, предоставление уникального опыта, накопление данных, – всего этого бренд лишен, когда его товар продается через посредников в числе прочих товаров, зачастую с похожими потребительскими свойствами. D2C позволяет наладить прямые долгосрочные отношения с потребителем, влиять на лояльность аудитории и формировать ценность бренда в глазах покупателя.
У производителей, брендов, которые хотят запустить торговлю, нередко возникает мысль: «да мы и сами можем запустить D2C, что тут сложного?». В чем ошибочность такой стратегии?
– Да, такая реакция бывает нередко: что тут сложного? Но нужно понимать, что мы живем и работаем в условиях острого дефицита персонала, и это касается даже не «полевых» сотрудников – все знают, какая сейчас ситуация на рынке – я говорю о командах, которые будут запускать новое направление, и которых в России критически мало.
Есть команды, которые умеют запускать розничные магазины, есть те, кто отлично запускает онлайн, но универсалов, имеющих еще и складские мощности – нет. Таким образом, для самостоятельного запуска D2C надо сформировать команду, создать инфраструктуру, и потом долго, путем проб и ошибок, годами, выходить на стабильную торговлю. Лояльности покупателей эти ошибки способствовать не будут, это точно.
Подводя итог, если у компании есть бюджеты, время, силы, то конечно, «что тут сложного?».
Надо построить еще одну компанию, если разобраться…
– Именно так! Причем компанию с совершенно новыми, незнакомыми задачами. Производитель сосредоточен на продукте – его разработке и создании, и туда уходят силы, компетенции и ресурсы. И вдруг – монобрендовая торговля, особое искусство, особый очень конкурентный вид бизнеса, в котором вдруг производитель должен начать разбираться на уровне топ-менеджмента.
Это очень российская история – пробовать делать все самостоятельно. В мире к аутсорсингу относятся просто, и есть целые страны, где передача несвойственных функций сторонним партнерам – привычная практика. Возьмем к примеру японские технологические гиганты, которые сами только разрабатывают и производят сложную технику. Им и в голову не придет заниматься ее реализацией.
Скачать статью