DTC в 2023 году: итоги и рекомендации для брендов
Ритейлеры или специалисты по DTC продажам в 2019-м году очень бы удивились получив статистику о том, что в 2022 году 64% потребителей будут совершать регулярные покупки напрямую у брендов.
Они бы задались вопросом, что такого могло произойти за это время, чтобы DTC-покупки стали выбором большинства потребителей.
Прямая связь с покупателем, называемая DTC, за последние несколько лет резко выросла из-за разрушения связей между брендом и ритейлером, пережившими двухлетний кризис блокировок и закрытий из-за Covid-19.
По сути, новое лицо электронной коммерции DTC сформировалось из необходимости выживания брендов, которые в 2020 году столкнулись с большими трудностями из-за закрытия розничных точек продаж, проблем с цепочками поставок и неиспользуемых запасов.
Потребители, вынужденно закрытые по домам, искали способы получения товаров прямо к себе домой. DTC-продажи (как признанных брендов, так и стартапов) достигли уровня $182,6 млрд в 2023 году. В целом продажи DTC в США выросли более чем на 36% в период с 2020 по 2022 год .
Несмотря на эти успехи, DTC – как онлайн, так и офлайн – также пострадал от глобального инфляционного кризиса 2022 года, в результате которого брендам пришлось бороться с инфляцией в 10,1% в Великобритании, 6,1% во Франции и ростом цен на энергоносители на 31,7% в ЕС.
Рассмотрим итоги DTC в 2023 году в условиях возросшей конкуренции, остаточной инфляции и подавления практики устойчивого развития. Omnia показала портрет текущего состояния отрасли, а также представила прогнозы и ожидания на предстоящий год.
Признанные бренды стали доминировать в выручке в 2023 году, что свидетельствует о существенном сдвиге, который крупные бренды совершили в сторону DTC.
Несмотря на впечатляющий рост за последние несколько лет, доходы цифровых вертикальных брендов (DNVB) отошли на второй план по сравнению с более авторитетными брендами, которые в последние годы перешли на DTC.
Ожидается, что по итогам 2023 году цифровые бренды покажут 44,6 млрд долларов дохода, в то время как глобальные бренды получат прибыль в 138 млрд долларов.
В 2024 году эти цифры вырастут до $51 млрд и $161 млрд соответственно. Однако это не означает, что цифровым продажам брендов следует уделять меньше внимания.
Примечательно то, насколько хорошо цифровые бренды преуспевают в сфере розничной торговли, еще более примечательно то, как много известных брендов перешли на DTC, в то время как некоторые с самого начала вообще игнорировали розничную торговлю.
Бренды техники и бытовой техники, такие как JBL, Phillips, Dyson, Bosch и Miele, а также спортивные бренды, такие как Nike, The North Face, Patagonia, New Balance и Under Armor, перешли на DTC – и это лишь малая часть международных брендов, которые производят трансформацию бизнес-модели.
Только в Европе электронная коммерция DTC выросла на 23% в период с 2021 по 2022 год, причем лидирует Германия, которая остается самой развитой страной Европы в отношении логистики, инфраструктуры и сети цепочек поставок. Кроме того, 57% транснациональных компаний по всему миру вложили «значительные финансовые инвестиции» в свою стратегию DTC, а еще 31% добавили «умеренные инвестиции». В США количество потребителей брендов DTC в 2023 году увеличилось до 111 миллионов, что составило 40% их населения. Во всем мире доля покупателей, выбирающих DTC, составляет 64%, что на 15% больше, чем в 2019 году.
Источник: Insider Intelligence – DTC Brands 2022.
Почему все больше потребителей предпочитают DTC-модель
Когда мы видим, что бренды демонстрируют двузначный рост в своих каналах DTC, это явным образом указывает на то, что потребители принимают сознательное решение напрямую обращаться к бренду, который они любят и которому доверяют.
По данным Statista, основной причиной, по которой потребители предпочитают делать покупки напрямую у бренда, является более выгодная цена (49%). На втором месте — бесплатная доставка (47%) и бесплатный возврат (35%).
Бесплатная доставка и возврат стали отраслевым стандартом Amazon до того, как началась пандемия Covid-19, и стали ожиданием большинства потребителей, которые предпочитают онлайн-покупки офлайн-ритейлу из соображений удобства и скорости.
Источник: Statista, 2023 г.
Многие потребители думают, что они получают более низкую цену непосредственно от бренда. Зачастую это не так, поэтому брендам нужен тщательный инструмент динамического ценообразования, чтобы предлагать лучшую цену (не всегда самую низкую) за товар, применять стратегию последовательного роста бренда.
Как показывают данные о ценах Omnia, необходимость в динамическом ценовом решении двоякая: брендам приходится конкурировать со всей своей розничной сетью. В среднем продукт бренда будет продаваться более чем в 1000 магазинах на нескольких торговых площадках и в системах сравнения цен на национальном рынке, с которым канал DTC должен конкурировать.
Кроме того, цены нестабильны, это означает, что в среднем минимальная рыночная цена на треть всей продукции любого ассортимента будет ежедневно либо увеличиваться, либо уменьшаться. Инструмент динамического ценообразования дает бренду возможность реагировать на изменения рынка и запросы потребителей. Поэтому необходимость понимания рынка жизненно важна для бренда.
DTC в 2023 году: в условиях растущей конкуренции новым брендам пришлось искать способы выделиться
Gymshark, британский бренд спортивной одежды, основанный сначала в 2012 году осуществляет только цифровые продажи, был назван «брендом-претендентом на лидерство» по одной простой причине: он добился успеха в создании спортивной одежды, ориентируясь на интересы обычного посетителя спортзала, а не на успехи известных спортсменов.
Nike, Adidas и Reebok, которые в значительной степени объединили свой дух, идентичность и маркетинг вокруг знаменитых спортсменов, от Рафаэля Надаля до Шакила О'Нила и Криштиану Роналду, продавали мечту о спортивных победах миллиардам потребителей, которые по большей части не могут да и не хотят достичь такого уровня спортивных успехов.
Вместо этого Gymshark стремился сосредоточить свое общение и общую идентичность на желаниях и потребностях среднестатистического любителя спорта и посетителей тренажерных залов, у которых есть работа, семья и домашние заботы. Кроме того, бренд сосредоточился на создании спортивной одежды, предназначенной не только для потребителей модельного телосложения. В интернет-магазине представлены товары для обычных людей, использующих простые тренажеры, а не товары для высоких спортивных достижений.
Урок, который преподает брендам сегмента спортивной одежды компания Gymshark (бренд с каналом DTC, который оценивается в 1,39 млрд евро всего через десять лет после создания), – заключается в том, чтобы не призывать потребителей к высоким достижениям с помощью резких слоганов («невозможное возможно», «просто сделай это»), а самостоятельно заниматься традиционными спортивными упражнениями.
К 2025 году мировой рынок спортивной одежды будет оцениваться в 395 млрд евро, а темпы роста составят 8-10%, что показывает, насколько велик потенциал этого рынка. «Стартапы в области спортивной одежды добились успеха, создавая сверхспециализированные продукты и продвигая их в первую очередь среди местных сообществ», – сообщает Business of Fashion .
Как и Gymshark, бренд Off-White, созданный Вирджилом Абло, научился заполнять практически не существующий пробел между высокой модой и уличной одеждой. Креативный директор, к сожалению, скончался в 2021 году, однако его видение, ориентированное на не понятую или забытую часть рынка уличной одежды, привлекло внимание Louis Vuitton, что привело к его назначению арт-директором линии мужской одежды этого люксового бренда в 2018 году. Off-White по-прежнему в бизнесе сегодня.
«По большей части уличная одежда считается дешевой. Моя цель заключалась в том, чтобы добавить к этому интеллектуальный подтекст и сделать его заслуживающим доверия», — сказал Вирджил. Стратегическое партнерство также является частью плана Off-White по достижению успеха в этой нише, бренд сотрудничает с компаниями от Jimmy Choo до Levi's, Sunglass Hut и Nike.
Независимо от того, относится ли бренд к категории спортивной одежды или люксовой одежды, мы видим возможности для игроков DTC сосредоточиться на нише в своем сегменте или, как Gymshark и Off-White, изучить потребности потребителей, совершающих покупки в этих категориях, чтобы увидеть, где они не присутствуют.
Как бренды могут сделать DTC приоритетом и получить долгосрочный успех и рост в следующем году
Меньше полагайтесь на расходы на цифровой маркетинг для роста
В первые годы существования Facebook- и Instagram-брендам было легко полагаться на значительные маркетинговые бюджеты для стимулирования роста. Поскольку потребители получали органический и платный контент, бренды могли полагаться на эти платформы для продаж и повышения узнаваемости. Кроме того, цифровой маркетинг в этих каналах раньше был более доступным, чем сегодня: в среднем стоимость за показ на Facebook составляла $14,9 в 2021 году против $7,8 в 2019 году .
Стоимость рекламы также увеличивается, если в сегменте появляется больше рекламы, что делает растущую конкуренцию среди брендов DTC в сфере продуктов питания, одежды или технологий еще более дорогостоящей. Более разумная альтернатива направлению средств в цифровой маркетинг — это комплексный подход, включающий социальные сети с пользовательским контентом, советами и видеоконтентом с практическими рекомендациями; стратегическое партнерство с представителями бренда; персонализированный email-маркетинг и подписки; а также омниканальные продажи. То, как бренды DTC тратят деньги на привлечение клиентов, имеет значение в долгосрочной перспективе.
Сосредоточьтесь на качественных данных о клиентах
Британский математик Клайв Хамби сказал в 2006 году, что «данные — это новая нефть», и это утверждение подтвердилось за последние несколько лет. Исследовательская фирма Magna Global обнаружила в ходе проведенного ею исследования, что 83% потребителей готовы делиться данными, такими как розничные предпочтения, местоположение, возраст и семейное положение, чтобы получить доступ к скидкам или персонализированным услугам. Кроме того, McKinsey сообщает, что 80% потребителей хотят персонализации от ритейлеров, и это урок, который сектор DTC мог бы усвоить, используя данные о клиентах. Используя качественные данные о клиентах, бренды DTC могут построить более прочные отношения с клиентами, исходя из их личных предпочтений, когда речь идет о запуске новых продуктов, продажах, возвратах, доставке и многом другом. DTC также может оптимизировать цены и ассортимент продукции, а также помочь брендам понять путь клиента в интернете.
Нанимайте подходящих специалистов
Поиск и удержание квалифицированных специалистов будет ключом к достижению долгосрочного успеха DTC. Наличие профессионалов и экспертов в областях от брендинга до электронной коммерции, цифровых технологий и обслуживания клиентов (CX/UX) является залогом успеха. Во-первых, компании могут посмотреть, кто в команде обладает знаниями, полномочиями и навыками для продвижения DTC, предложите им руководящие должности или продвижение по службе. Еще один способ обеспечить сильные кадры — привлечь профессионалов из существующих компаний, которые зарекомендовали себя как сильные игроки на рынке.
Персональные данные и недостаточно обслуживаемые нишевые рынки станут лучшими друзьями DTC в 2024 году
За последние три года, с тех пор как DTC пережил заметный рост, мы были приятно удивлены устойчивостью этого сектора, учитывая, что ему приходится конкурировать с такими гигантами электронной розничной торговли и торговыми площадками, как Amazon, eBay, Bol.com, Walmart и Target, а также с торговыми площадками в социальных сетях. И бренды, и потребители продемонстрировали упорство, прокладывая свой путь в сфере розничной торговли и электронной коммерции.
Однако 2023 год не обошелся без проблем для брендов DTC: получение и реализация стратегий с использованием персональных данных о клиентах стали очень важны для роста, в то время как Apple и государственные регулирующие органы работают над тем, чтобы сбор персональных данных был ограничен. Кроме того, поскольку конкуренция внутри DTC возрастает, брендам пришлось искать способы подняться над конкурентами и выделиться. В таких категориях, как уход за кожей, косметика или спортивная одежда, где покупателем владеют в основном известные бренды, новые и развивающиеся бренды DTC должны фокусироваться на нишевых рынках.