Ключевые компоненты эффективной “контактной” стратегии

«Контактная» стратегия взаимодействия с клиентами определяет, как, когда, почему и что вы будете сообщать своим клиентам на ключевых точках пути клиента (магазин, сайт). Продавец не торопится рекламировать свой продукт, важнее установить контакт с покупателем, цель – клиент должен был доволен. Важно выяснить потребности клиента, понравиться ему, расположить к себе. Даже если продажа не произойдет, то клиент уйдет с приятным ощущением и возможно вернется. Продавец выступает в роли “контактера”, его цель наладить взаимный интерес.

Пять шагов к созданию результативного маркетингового плана.

Клиенты находятся в центре внимания каждого бизнеса. Независимо от того, являетесь ли вы индивидуальным предпринимателем или крупной корпорацией, способ взаимодействия с вашими клиентами помогает вам определиться как бренд. Поэтому важно определить, как вы взаимодействуете с клиентами, и наметить тип сообщений для общения на разных этапах пути клиента.

Компании в секторе FMCG (Fast Moving Consumer Goods - «товары повседневного спроса») больше ориентированы на маркетинг для существующих клиентов, чем другие. Такие компании будут более заинтересованы в том, чтобы охватить всех покупателей в определенной категории с помощью массового маркетинга. В результате Coca-Cola, P&G и Unilever будут иметь меньшую базу данных «лояльных» клиентов, в отличии от  предприятий банковского сектора или телекоммуникационного, где управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) играет гораздо более заметную роль в маркетинговой структуре.

Компании, которые видят ценность в управлении взаимоотношениями с клиентами, должны иметь четкий план относительно того, как они будут общаться с клиентами и как это в конечном итоге будет связано с более широкими бизнес-целями. План контактов или стратегия контактов устанавливают параметры того, как вы будете связываться и общаться с клиентами, чтобы построить эффективные постоянные отношения.

Что мы подразумеваем под «контактом»?

В этом контексте «контакт» может быть определен как любой существующий клиент или потенциальный клиент, для которого вы храните информацию и имеете прямое разрешение на контакт по разным каналам. Эти каналы могут включать телефон, электронную почту, почту или социальные сети.

Введение GDPR (общие положения о защите данных) в 2018 году означает, что в настоящее время существуют гораздо более строгие правила получения бизнесом согласия на обработку личных данных. Физические лица должны иметь право отозвать согласие в любое время, и существует положение, что согласие не будет действительным, если не получены отдельные согласия на различные виды обработки данных. Это означает, что все компании должны правильно получать контактную информацию и быть в состоянии доказать, что согласие было дано в случае, когда индивидуум не возражает против получения сообщения.

[Источник изображения]

С учетом этих правил контактная информация может быть получена различными способами:

• Лидогенерация .
• Запись персональных данных в местах продаж .
• Рекламные мероприятия.
• Форма для подписки на вашем веб-сайте.

После сбора этой информации ее следует задокументировать, в идеале в системе CRM, чтобы ее можно было организовать для формирования будущих коммуникаций.

Некоторые преимущества получения персональных данных от клиента:

• Данные лучшего качества
• Большая актуальность контента
• Персонализированные коммуникации
• Снижение бизнес-рисков
• Лучшее качество понимания клиента

Важность создания контактной стратегии

Вы создали базу данных клиентов, внесли все данные, структурировали их, все это очень хорошо, но это ничего не будет значить, если у вас нет четкого плана, как это будет использоваться. Стратегия контактов позволит вам оптимизировать взаимодействия с клиентами для различных сегментов и даст вам возможность доставить нужное сообщение в нужное время по ряду различных каналов.

Вот пять ключевых компонентов эффективной контактной стратегии:

1. Знайте своего клиента

Одним из основных преимуществ контактной стратегии является возможность связаться с существующими клиентами с помощью своевременных и актуальных коммуникаций. Но для этого нужно хорошо понимать кто они.

Вы можете организовать свои контактные данные клиентов по-разному:

• Сегменты - разделить по демографическим данным, стоимости или поведению.
• Этапы жизни - исходя из продолжительности отношений с разными клиентами.
• Персоны - разные типы клиентов, основанные на потребностях и мотивациях.

2. Определите свои цели.

С самого начала важно установить свои цели, чтобы вы могли планировать, выполнять и оценивать эффективность своей стратегии контактов. Существует три различных типа задач, которые следует учитывать:

1. Бизнес-задачи, например:

• увеличить рост прибыли на x%.
• Увеличить долю рынка на y%.

2. Маркетинговые цели, например:

• увеличить продажи на x%.
• Увеличить узнаваемость бренда на y%;

3. Коммуникационные цели, например:

• Увеличение частоты потребления на x%
• Увеличение проникновения домохозяйств на y%
• Увеличение связи с платформой / моментом

Если у вас есть цель увеличить кросс-продажи, стратегия контакта может сыграть ключевую роль в определении клиентов, которые, вероятно, будут иметь высокую склонность купить дополнительный продукт, например, продвигать сберегательный продукт для клиента, который держит ипотеку.

Однако, если вместо этого больше внимания будет уделяться повышению узнаваемости бренда, стратегия контактов может сыграть менее значительную роль, поскольку широковещательная активность (например, телевидение, печать и наружная реклама) будет способствовать повышению узнаваемости бренда.

3. Обзор маршрута клиента 

Маршрут клиента редко бывает линейным, важно составить план маршрута с точки зрения вашего бизнеса и различных элементов, которые будут влиять на клиента на каждом этапе.

Построение маршрута позволит вам:

• Понять, как клиент видит себя на каждом этапе, например, наше определение «активный» и «неактивный» может не совпадать с представлениями клиентов об их отношениях с вашим бизнесом.
• Определите ключевые потребности в общении и содержании на разных этапах пути.
• Выровняйте контакт с различными типами клиентов (персонами), сегментами и жизненными этапами.

4. Изложите свои руководящие принципы и правила для контактов

Важно четко понимать, как и когда использовать разные каналы связи. Цель должна заключаться в углублении ваших отношений с клиентами, и поэтому правила контактов помогают найти баланс между тем, когда и как часто вы связываетесь с клиентами.

Компания CRM Conduit предполагает, что эффективные правила контактов имеют пять функций:

1. Сегменты - выстраивайте правила вокруг различных клиентских групп, чтобы выявить  различные потребности, барьеры и возможные взаимодействия.
2. Предложения - проверьте различные маркетинговые предложения, установив приоритеты для каждой группы
• на какую группу ориентированы предложения?
• насколько одни предложения важнее других?
3. Местоположение - различные контакты по местоположению (рынки и регионы) и онлайн / офлайн.
4. Каналы связи - установите правила для каналов, которые вы собираетесь использовать и когда.
5. Частота - частота исходящих сообщений является ключевой. Создайте стратегию контактов вокруг кампаний и событий и определите управляемые данными триггеры для предоставления персонализированного опыта.

5. Определите свои принципы измерения. 

Относительно целей вашего бизнеса, маркетинга и коммуникации четко определите, как вы собираетесь измерять эффективность и результаты вашей стратегии контактов. Установите схему измерения и наметьте ключевые показатели, которые вы будете отслеживать.

Вот некоторые общие метрики для измерения:

• Удержание клиентов
• Посещения и заказы на одного клиента
• Продажи
• Кросс-продаж
• Рефералы
• Уровень отклика
• Службы клиента

Заключение

Возможность идентифицировать, отслеживать и продавать существующим клиентам является одним из основных принципов любой маркетинговой стратегии. Хотя некоторые бренды будут в большей степени ориентированы на существующих клиентов, чем другие, для большинства важно иметь четкое представление о том, кто ваши ключевые клиенты и как лучше всего с ними общаться.

Эффективная стратегия контактов установит параметры того, как вы будете связываться и общаться с клиентами, чтобы построить эффективные постоянные отношения. Каждая стратегия контакта будет отличаться, но есть некоторые ключевые черты и компоненты, которые нужно включить.

По крайней мере, важно понять, как ваша контактная стратегия согласуется с вашими более широкими бизнес-задачами и целями маркетинга и как вы будете измерять эффективность. 

Клиент - это основа маркетинга, поэтому детальное понимание того, кем они являются, и их типичные действия и привычки, позволят вам установить принципы и правила того, как, когда и как связаться с ними.

 

Источник:
https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/customer-acquisition-strategy/the-key-components-of-an-effective-contact-strategy/